پیش بینی فروش
وسیله ای ضروری برای عرضه محصولات جدید، برنامه ریزی تولید ، تعیین سطوح موجودی لازم و ایجاد روس توزیع مطلوب است . پیش بینی خیلی بالا در مورد تقاضا منجر به افزایش سرمایه گذاریهای شرکت در تولید می شود وبا هدردادن منابع مالی ، سود آوری را کاهش می دهد از طرف دیگر پیش بینی خیلی پایین تقاضا نیز باعث میشود شرکت تحرک و سرمایه گذاری و اقدامات لازم برای آینده را محدود کند.
بنابراین پیش بینی براساس تقاضای واقعی صورت گیرد.
تخمین اندازه و سهم بازار
اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد . خریداران موجود در بازار دارای سه ویژگی هستند.
علاقه ، درآمد ودسترسی
برای مثال موتور سیکلت 4 در نظر بگیرید . گام اول در خرید آن تخمین تعداد مصرف کنندگانی که علاقمند به داشتن موتور سیکلت هستند که اینان «بازار بالقوه » موتور سیلکت 4 تشکیل می دهند .گام دوم این است که این خریداران بالقوه باید توان مالی خرید موتورسیکلت را داشته باشند. درگام سوم اندازه بازار که تابع علاقه ودر آمد مصرف کنندگان است بر پایه دسترسی به محصول محدود تر می شود . مصرف کنندگانی که باقی می مانند در بازار واجد شرایط » را تشکیل می دهند.
روشهای پیش بینی فروش
روشهای کیفی پیش بینی فروش
مزیت این روش این است که افرای که بازار های خاصی آشنا هستندو میتوانند براساس معلومات خود میزان فروش 4 را به طور صحیح تخمین بزنند و عینی که این نوع پیش بینی دارد این است که کیفیت این گونه بینها تا حد به ویژگیهای پیش بینی کننده بستگی دارد.
روشهای متدوال پیش بینی کیفی عبارت است از:
1)بررسی نظر هیات مدیران . دراین روش پیش فروش با بررسی عقاید مدیران حاصل می شود که ممکن است شامل کارکنان فروش، بازاریابی وامورخالی باشند.
مزیت این روش که برای پیش بینی های کوتاه مدت مناسب تر است و اجرای این روش آسانتر است وزمان کمتری را در بر می گیرد .
معایب ان عبارتند از 1) علایق شخصی مدیران شرکت ممکن است پیش بینی های غیر واقعی شود .
2) در مواردی که هرمدیر براساس تحقیقات سحفی اطلاعات می دهند این اطلاعات ممکن است از لحاظ زمانی محدود باشد:
3) در پیش بینی های گروهی مسئولیت فردی وجود ندارد.
2) روش دلفی در این روش اغلب از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شود ویژگیهای این روش عبارت است از: الف – اعضای شناخته نشده گروه ب) تکرار با بازخور کنترل شده ج) پاسخ های گروهی آماری
مزیت روش دلفی: با استفاده از گروهی کارشناس ، اطلاعات مشروحی از رشته های مختلف حاصل می شود .
معایب روش دلفی : به دلیل پیروی از رای گیری مستقل وقت گیر است وبه علاوه طرح پرسشنامه ممکن است واضح نباشد و تعداد زیادی سئوال رادربرگیرد.
3) بررسی نظر نیروی فروش .برخی از شرکتهای بازرگانی پیش بینی را از پایین به بالا استفاده می کنند که در آن از کارکنان می خواهند که فروش کوتاه مدت را پیش بینی کنند. اطلاعات فروشندگان به دلیل ارتباط نزدیک با آنها مشتریان بسیار مفید است. البته این نوع پیش بینی زمانی مفید است که بازار شامل تعداد کمی مشتری باشد ونیازهای انان برای فروشندگان مشخص باشد.
مزیت این روش : کارکنان فروش با بازار آشناییی بیشتری دارند در نتیجه این روش بهترین روش برای مشخص شدن انتظارات فروش برای خط محصول ،حسابهای مشتریان و منطقه های فروش است معایت این روش - بیشتر فروشندگان پیش بینی درسطح پایین ارائه می دهند .
4) بررسی قصد مصرف کنندگان ازخرید : روش مستقیم برای پیش بینی فروش پرسش از مشتریان بالقوه در مورد قصد خرید آنهاست .هنگامی که مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند پیش بینی فروش صحیح تری امکان پذیر می شود.
5) شبیه سازی آزمایش بازار : در این روش سعی می گردد رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خرید واقعی اندازه گیری شود که این کار با پرسش از نماینده مشتریان و یا کاتالوگهایی که در اختیار مشتری قرار می گیرد صورت گیرد .در این روش هزینه پایین است امام عیبی که دارد این است که نمونه (نماینده مشتریان ممکن است نماینده کل جمعیت نباشد.
6) آزمایش بازار: روش دیگر عرضه محصول در یارا ومشاهده واکنش مشتریان نسبت به آن است یعنی بازار یابی محصول درمقیاس محدود.
روشهای کمی پیش بینی فروش
1) تحیلی سریهای زمانی : روشهای پیش بینی براساس سریهای زمانی عمدتاً بر اطلاعات گذشته وعینی ونیز رویدایهای ساده ریاضی برای محاسبات پیش بینی متکی است.هنگامی که اطلاعات در چند سال موجود وروابط و روندها واضح و ثابت است از روشهای آماری استفاده می شود . استفاده از این روشهای بر مبنای این فرض است که الگوهای فروش موجود در آینده نیز وجود خواهند داشت.
عیب اصلی سریهای زمانی عبارتند از :
1) تحیلی روند
2) تجزیه اطلاعات
3) میانگین متحرک
4) هموار سازی نمایی
5) مدل باکس جنکینز
2) روشهای کفی دیگر : عبارتند از : تحیلی همبستگی ، روش کمترین مجذور ( گراسیون ) و روش قهقرایی چند متغیره (رگراسیون چند متغیره )
ایجاد روش پیش بینی قابل اعتماد
روشهای پیش بینی قابل اعتماد
1- ارزیابی و آزمون دقیق گزینه های پیش بینی
2- انتخابب دقیق داده های اطلاعاتی
3- اطلاعات از مکان اشتباههای پیش بینی
4- تعریف دقیق فرضهایی که مبنای پیش بینی است.
5- توجه دائمی به قبروزو تصحیح پیش بینهای قبلی و اثر بخشی بینی های آینده
مدیریت محصولات
موضع یابی ( موضع سازی )
دیدی که مصرف کننده نسبت به یک محصول در مقایسه با محصول رقبا دارد . تمام محصولات در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند و موضع یا جایگاه محصول عبارتاست از نحوه ادارک مصرف کنندگان از آن محصول درمقایسه باادارک آنه از محصولات رقیب
توسعه استراتژیهای موضع یابی محصول
اگر بخواهید موقعیت محصول جدید را تثبیت کنید یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی به وجود آورد می توانیم به شیوه های گوناگون موضع سازی کنید. این شیوه ها شامل
1) توجه به نیازهای مصرف کنندگان سود مورد نظر آن
2) توجه به ویژگیهای ظاهری محصول
3) توجه به کاربرد
4) شناسایی استفاده کنندگان
5) رقابت
درک موضع محصول
با تثبیت موضع محصولات طبق ویژگیهای مختلف وباتوجه به طبقه بندی آنها، شهرت و شرکت ، رقابت ، محیط بازار هدف می توان محصولات را متمایز کرد. برای پیدا کردن بهترین موضع برای محصول خاص ، باید عواملی را که مشتریان به انها اهمیت می دهند، نحوه قضاوت آنان را در مورد محصولات رقیب باتوجه به این عوامل ونیز عقیده مشتریان را درباره محصول با توجه به همان عوامل بررسی کنید.
رقابت برای انتخاب بهترین موضع
آگاهی از عوامل گوناگون موثر بررفتار مصرف کننده و فرایند خرید شامل عوامل فردی، روانی ، اجتماعی و فرهنگی وموقیعت خرید و آمیخته بازار یابی در موضع یابی محصول اهمیت بسیاری دارد و خریداران را تحت تاثیر قرار می دهد.