پیشینه ومبانی نظری تحقیق اعتبار
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
اعتبار را به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده خبرگی، درستکاری و قابلیت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعریف می شود. اعتبار عامل مهمی در شکل گیری تصور مصرف کننده از محیط های آنلاین است . Al-Gahtani ; 2011: 52 ) ) اعتبار به عنوان قابل اعتماد بودن یک سیستم و همچنین قابلیت لازم برای انتقال و انجام معاملات تعریف می شود . ( (Erdem & Swait;2004 لورن و لین در سال 2005 نشان دادند که عدم وجود اعتبار مناسب منبع ارائه کننده خدمات مالی ، باعث ترس کاربران از این که بدون آگاهی آنها پول و اطلاعات شخصی خود به شخص ثالثی انتقال پیدا کند، می شود . ( لورن و لین ؛ 2005 ) وانگ و همکارانش در سال 2003 اعتبار را به میزانی که استفاده کنندگان یک سیستم بدون هیچ گونه تهدیدهای امنیتی و شخصی درک می کنند، تعریف می کنند . (وانگ و همکارانش ؛ 2003 ) در حوزه بانکداری همراه، پژوهش های اخیر اثبات نموده اند که وجود اعتبار درک شده ارتباط معنی داری با پذیرش مشتریان بانک ها دارد. به عبارتی عدم وجود اعتبار مناسب منبع عرضه کننده خدمت باعث کاهش احتمال پذیرش آن توسط مشتریان است . (Luarn and Lin ; 2005 ; Wang et al. ; 2006) کویینگ لویس[1] و همکارانش در سال 2010 به این نتیجه رسیدند که اعتبار تاثیر منفی و معنی داری بر روی ریسک و در نهایت به طور غیرمستقیم بر قصد استفاده از بانکداری همراه تاثیر دارد. (کویینگ لویس و همکاران؛2010 ) بدین معنی که هر چه اعتبار یک تکنولوژی جدید از جمله خدمات بانک داری همراه بالاتر باشد ریسک استفاده از آن کمتر خواهد شد و در نتیجه قصد و تمایل افراد برای استفاده از آن بیشتر می شود.
بر اساس تحقیقات مکنایت[2] و همکارانش اعتبار، منعکس کننده ی مفاهیم درستکاری ، قابلیت اعتماد و بی عیب بودن است. این تعریف (مکنایت و همکارانش ؛ 2002) به طور ضمنی در برگیرنده اعتماد به بی عیب بودن رسانه ی مورد استفاده برای انجام معامله است . (اعتماد به زیر ساخت ها) مفاهیم ارائه شده درخصوص اعتبار ، بیان کننده ی این واقعیت اند که وقتی مصرف کننده می خواهد راغبانه خود را در معرض آسیب های احتمالی فروشنده ی اینترنتی قرار دهد ، به خاطر عدم اطمینان محیطی موجود خصوصیات زیرساخت فناوری مربوط (وبسایت ها) را در نظر می گیرد.
فروشندگان اینترنتی می توانند با انجام کارهایی مثل تسهیل معاملات رمز شده ، نصب فایر وال ، استفاده از مکانیزم های مستندسازی و تضمین حفظ حریم شخصی افراد بر اعتبار زیر ساخت های معامله تاثیر بگذارند.بنابراین ، فروشندگان اینترنتی که هدفشان کاهش نگرانی ها در خصوص زیر ساخت ها و افزایش اعتماد به تجارت الکترونیک است می توانند با انجام برخی فعالیت ها، عدم اطمینان محیطی را تا حد زیادی تحت تاثیر قرار دهند . بنابراین، اعتبار زیرساخت های معامله ، بخش مهمی از اعتبار شخص فروشنده ی آنلاین را تشکیل می دهد ، ولو اینکه فروشنده هیچ کنترل مطلقی بر زیرساخت های اینترنتی نداشته باشد (Al-Gahtani ; 2011:71). وانگ و همکاران به صورت مفهومی بین اعتبار، ریسک و اعتماد تمایز قائل شدند و دریافتند که اعتبار، تاثیر بسزایی بر نیت افراد برای استفاده از بانکداری اینترنتی می گذارد. بر اساس تعریف آنها اعتبار عبارتست از حدی که شخص اعتقاد دارد انجام عملیات بانکی با استفاده از موبایل برای امنیت و حریم شخصی او هیچ تهدیدی ایجاد نمی کند .(وانگ [3]و همکاران ؛ 2003 ) کنترلی که کاربر به هنگام تعامل با وبسایت داردمی تواند عامل دیگری باشدکه درایجاد اعتماددر فرددخیل است.در پژوهش های انجام شده نشان داده شده است که اعتباردرک شده تاثیرقابل ملاحظه برنگرش نسبت به استفاده از فناوری می گذارند. (Koenig-Lewis et al.;2010:417; Hanudin et al.; 2012:7; Aderonke and Charles;2010:6)
از دید بسیاری اعتماد یک پروسه پویاست. اعتماد، بر اساس تجربه و اثر مثبت یا منفی آن افزایش یا کاهش می یابد. اعتماد زمانی آغاز می شود که یک فرد مشخصه هایی را در یک تجارت ببیند که قابلیت اعتماد را داشته باشد. نشانه هایی چون ادب و تخصص از شاخص های قابلیت اعتماد است. این دو شاخص اولیه با کسب تجربه به خصوصیات ممتازی چون قابلیت اعتماد، اطمینان و صداقت تبدیل می شود.
قابلیت اعتماد و اطمینان که نشانه اعتبار یک سایت است ، از عملکرد های اصلی یک وب سایت تجاری است. بازدیدکنندگان سایت ها برای اینکه بدانند آیا سایت مورد نظرشان اعتبار ( قابلیت اطمینان) دارد یا خیر، به بررسی فاکتورهای رسمی که یک سایت تجاری باید دارا باشد می پردازند. در این بررسی اگر بازدیدکننده و یا خریدار بتواند پاسخ سؤالات زیر را بیابد، آن سایت را مورد اطمینان می یابد.
در هر نوع رابطه دوطرفه ای اعتماد حرف اول را می زند و از عناصر اصلی مورد نیاز است. ارتباط بین خریدار و فروشنده ای که از طریق اینترنت به خرید و فروش کالا می پردازند، از این مسئله مستثنا نیست. باید بین خریدار و فروشنده اعتمادی برقرار باشد تا معامله ای صورت گیرد واین مهم صورت نمی گیردتا زمانی که اعتبارفروشنده برای خریدار مسجل شود.
یکی از دلایل عدم گسترش استفاده از تجارت الکترونیکی، فقدان اعتماد کافی مصرف کنندگان به محیط های مبتنی بر وب است. در واقع اعتماد عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیکی است.
ضرورت توجه مصرف کنندگان به مقوله اعتماد ناشی از ریسک ها و عدم اطمینان های موجود در محیط های خرید الکترونیکی است. این ریسک و عدم اعتماد در تمام شرایط خرید وجود دارد اما در شرایط خرید الکترونیکی دوچندان می شود. از این رو، در طی سال های گذشته تلاش شده است عوامل عدم اطمینان شناسایی و برطرف گردد. در تجارت الکترونیکی مکانیزم های متعددی جهت کاهش ریسک ارائه شده است. در برخی از این مکانیزم های توسط بنگاه و به انتخاب آن ها ارائه می گردد. اما برخی از مکانیزم های ابجاد اعتماد مانند زیر ساخت قانونی، گواهی اعتماد و غبره به عوامل خارج از کنترل کسب و کار وابسته است.
در میان مکانیزم های ایجاد اعتماد، اطلاعات و ضمانت های ارائه شده توسط شخص ثالث بی طرف، بیشترین تاثیر را در ایجاد شهرت و بالا بردن قابلیت اعتماد کسب و کار الکترونیکی دارد. از آن جایی که شخص ثالث ارائه کننده خدمات اعتماد می بایست خود دارای اعتبار و شهرت کافی، جهت مورد قبول واقع شدن در میان مشتریان و کسب و کارها باشد، به این جهت سازمان های دولتی به داشتن اعتبار کافی در داخل و خارج کشور، بهترین گزینه موجود جهت صدور گواهی نامه های اعتماد الکترونیکی هستند.
اعطای نماد اعتماد الکترونیکی از مکانیزم های اصلی توسعه اعتماد مشتریان است. در این راستا مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، دستورالعمل هایی در مورد نحوه انجام فعالیت کسب و کار در فضای اینترنت تهیه کرده و به متقاضیانی که مطابق این دستورالعمل فعالیت کنند، گواهی نامه ای مبنی بر رعایت دستورالعمل های یاد شده تحت عنوان نماد اعتماد الکترونیکی اعطاء می شودکه با مراجعه به سایت www.enamad.irمی توان از درستی ادعای سایت ها اطمینان پیدا کرد.(مرکز توسعه تجارت الکترونیک وابسته به وزارت صنعت،معدن وتجارت جمهوری اسلامی ایران) وجود این علامت درصفحه اول سایتهایی که موفق به کسب این نماد می شوند ،براعتبار این سایتها می افزاید .
2-3-1-2 متغیر اعتماد
باید توجه داشت که تعریف واحد و واضح برای اعتماد وعوامل موثر بر آن وجود ندارد . معمولا اعتماد مترادف با اطمینان ، باور و تکیه کردن در نظر گرفته می شود . (( Rogers & James ;1995 تعاریف زیر از اعتماد ارائه شده است : (نوروزی و سریع القلم ؛ 1388 )
1) فرهنگ اکسفورد اعتماد را به این صورت تعریف کرده است :
2) فرهنگ وبستر اعتماد را تکیه مطمئن بر افراد و اشیاء ووابستگی مطمئن بر ویژگی ها ، توانایی ها ، قدرت ودرستی افراد معرفی می کند. (نوروزی و سریع القلم ؛ 1388 )
3) اعتماد سطحی از اطمینان است که یک فرد به شایستگی های طرف دیگر و عملکرد بر اساس اصول اخلاقی و قابل پیش بینی دارد . ( ( Errol & Bruce ; 2005
4) شاو در سال 1997 معتقد است ، اعتماد باوری است که کسانی که ما به آنها وابسته ایم، انتظارات ما را از خودشان بر آورده خواهند نمود. (نوروزی و سریع القلم ؛ 1388 )
5) راجرز اعتماد را با اطمینان از اینکه فعالیت های دیگران با گفتار هایشان سازگاری دارد تعریف کرده است . وی درتعریفی دیگر می گوید : اعتماد یعنی اینکه افرادی که با آنان همکاری می کنید نسبت به سعادت و مصالح شما علاقه مندند ، بدون اینکه شما توانایی انجام کاری برای آنها را داشته باشید . ( (Roger & James; 1995
6) راکی[4] در سال 1992 نیز در تعریف اعتماد می گوید : اعتماد عبارت است از " قابلیت محاسبه ، قابلیت اتکا و قابلیت پیش بینی" . (نوروزی و سریع القلم ؛ 1388 )
8) کوهن[5] در سال 1986 می گوید : اعتماد عبارت است از پیمان دو جانبه با دیگران برای دستیابی به هدف و انجام یک رفتار . (نوروزی و سریع القلم ؛ 1388 )
[1] Koenig-Lewis , Palmer & Moll
[2] McKnight & Chervany
[3] Wang
[4] Racky
[5] Alife Kohn