پیشینه ومبانی نظری تحقیق تبلیغات اینترنتی
——————————————————————————
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار امروز، به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونهای که بقا و تداوم هر تجارتی تاحدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیتهای اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد (ربیعی و همکاران، 1390). تبلیغات یعنی برنامهریزی و مفهوم برنامهریزی؛ یعنی این که چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوهای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم (حکیمیان، 1381). تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند (اسکوترا[1]، 2010). به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (اسماعیل پور، 1384). هر بازاریابی حرفهای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، 1390).
تبلیغات، اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات برای مصرفکنندگان به همراه دارد. این اطلاعات به مصرفکنندگان کمک مینماید تا بتوانند انتخابهایی را براساس نیازها، خواستهها و مشکلاتی که با آنها مواجهاند، از بین برندهای متفاوت داشته باشند. هدف نهایی تبلیغکنندگان این است تا بتوانند مصرفکنندگان را وادار به خرید- چه بلافاصله یا در آینده- نمایند (متیو و همکاران[2]، 2013).
انجمن بازاریابی امریکا[3]، تبلیغات را به صورت زیر تعریف نموده است، تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی[4] و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات توسط حامیان (سرمایهگذاران) شناخته شده[5]، است. ارائه تبلیغات اهداف متنوعی، مانند ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر برند، شکلدهی همکاریهای مثبت و تشویق رفتار مصرفکنندگان، دارد (دیوان[6]، 1999).
تبلیغات، یکی از گستردهترین حوزههای سیستمهای بازاریابی تلقی میشوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانههای مختلف میشود. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی میکند (روستا و همکاران، 1388). در تعریفی دیگر عنوان شده است که تبلیغ، عبارت است از ارائه و ترفیع ایدهها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (کاتلر، 2000). با دقت در تعریف کاتلر، چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص میشود: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایدهها، کالاها و خدمات به کار میرود. 2) تبلیغ در ازا پرداخت وجه و پول صورت میگیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد. 4) تبلیغ غیرشخصی است، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد، بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانههای تبلیغی، نظیر رادیو و تلویزیون انجام میشود. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری، سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینههای گزافی است. هزینههای تبلیغاتی یکی از پرهزینهسازترین فعالیتهای تجاری است (روستا و همکاران، 1388).
در واقع تبلیغات، نگرشها و رفتار خرید مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار داده و با افزایش آگاهی از نام تجاری و ارتقاء تصویر آن، سازمانها را در افزایش سهم بازار یاری میدهد. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام تجاریها، و در نهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده میکنند. آنچه مسلم است این است که تبلیغات تجاری، علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازهای به خود میگیرد و در محیطهای متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتوای خاصی مییابد (عباسی و محمدیان، 1386).
2-2-1- وظایف تبلیغات
2-2-1-1- جلب توجه
اولین وظیفه پیام تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است. برای جلب توجه افراد، راههای زیادی وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچهها، جلوههای ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، میتواند راههایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد (مهرانی و همکاران، 1389). در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد (امالدوس و همکاران[7]، 2010).
2-2-1-2- ایجاد علاقه
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر میرسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربهها و نگرشهای مشتریان هدف، تناسب داشته باشد (مهرانی و همکاران، 1389). تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرحبندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب، باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (عباسی و محمدیان، 1386).
2-2-1-3- تحریک تمایل
یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغکننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر میکنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، میتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرکهای گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، میبایست این محرکها شناسایی و مورد برنامهریزی قرار گیرد (بلچ[8]، 1998).
[1]. Scutaru
[2]. Mathew, et al.
[3]. The American Marketing Association
[4]. Non-personal presentation
[5]. Identified sponsor
[6]. Diwan
[7]. Amaldos, et al.
[8]. Blech